文 | 螳螂觀察

作者 | 沈浪

1月28日，半決賽打響，2026年的澳網(wǎng)激戰(zhàn)正酣。

這塊標志性的藍色球場上，除了我們熟悉的球員身影，還有一道同樣熟悉的藍色品牌標識——海爾智家。這標志著，這位全球家電巨頭已連續(xù)第2年，以官方合作伙伴的身份深度融入這項網(wǎng)球大滿貫賽事。

當前，全球家電行業(yè)正經(jīng)歷“存量內(nèi)卷+價值突圍”的關鍵周期，頭部企業(yè)的競爭早已跳出本土價格戰(zhàn)，轉向全球高端化賽道。而在全球化破局中，如何快速建立跨地域品牌認知、獲取高端用戶信任、落地本土化運營，是所有中國品牌的共同課題。

由此來看，海爾智家此次澳網(wǎng)贊助并非單純品牌曝光，而是基于其17年全球大家電零售量第一基礎上的戰(zhàn)略性投入，其最終目標是通過賽事鏈接品牌、用戶與本土化運營，鞏固領先地位并完成高端價值與全球生態(tài)升級。

家電巨頭為何青睞澳網(wǎng)這一類頂級賽事？

家電巨頭為何青睞澳網(wǎng)？

簡化來看，原因有三：一是突破地域壁壘，澳網(wǎng)作為開年首個大滿貫，受到全球廣泛關注，品牌可借此穿透單一區(qū)域市場，實現(xiàn)全球性品牌聲量的集中曝光；二是匹配高端轉型，依托賽事高凈值受眾群體提升品牌溢價；三是深化本土化運營，借助賽事影響力提升品牌的親近感和認同感，實現(xiàn)“全球品牌”和“本地朋友”的身份融合。

對海爾智家而言，選擇澳網(wǎng)更是“精準匹配”：一方面，澳網(wǎng)創(chuàng)新、品質(zhì)、全球化的內(nèi)核，與海爾智家智能化、高端化、全球化戰(zhàn)略完全同頻。

另一方面，澳新是海爾、斐雪派克雙品牌運營的核心市場，雙方已位居當?shù)卮蟀纂姺蓊~第一，賽事贊助能進一步鞏固本土用戶情感鏈接，反哺區(qū)域業(yè)務。

海爾智家的澳網(wǎng)三重奏：每一步都是全球化的“必經(jīng)環(huán)節(jié)”

事實上，海爾智家雄厚的全球化基礎早已奠定，不僅構筑起海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、Candy等完整品牌矩陣，更是在全球各個區(qū)域市場實現(xiàn)了業(yè)績引領。截至目前，除了澳新市場引領，在北美，GE Appliances從美國第一大家電公司向美國第一“家生態(tài)”公司邁進；在歐洲，海爾白電整體份額居中企第一；在東南亞，白電整體份額第一；在南亞，海爾在巴基斯坦連續(xù)10年第一……

在此基礎上，家電巨頭的全球化戰(zhàn)略仍需要跨越三重關卡，完成“品牌、用戶、本土化” 的系統(tǒng)性升級。

一、品牌關：從銷量領先到價值引領。海爾已連續(xù)17年拿下全球大家電零售量第一，在此之上，還需贏得全球市場尤其是高端市場對品牌價值的認可。澳網(wǎng)提供的全球舞臺，正是海爾智家向世界展示其創(chuàng)新、品質(zhì)與高端形象的重要契機，推動其從“全球最大”向“全球首選”轉變。

二、用戶關：從單點觸達到全域互動。全球化的核心是用戶認可，而傳統(tǒng)賣場這類“單點觸達”模式難以滿足全球多元用戶需求。借勢澳網(wǎng)，海爾智家搭建了全域用戶運營體系，從城市澳網(wǎng)主題快閃、全球同步買贈，到線上澳網(wǎng)主題直播、電商大促聯(lián)動，讓不同地域、不同消費習慣的用戶，都能通過自己熟悉的場景接觸到品牌。這種跨場景觸達，不僅能提升用戶粘性，更能精準收集全球用戶差異化需求，反哺產(chǎn)品研發(fā)。

三、本土化關：從產(chǎn)品出口到本土創(chuàng)牌。真正的全球化要求品牌深入融入當?shù)厣睿屓蛴脩艨吹胶栔羌也皇峭鈦砥放?，而是懂需求的伙伴。比如，針對澳洲城郊獨棟多、家庭習慣囤一周食材的特點，海爾智家在澳洲首發(fā)風冷無霜冷柜，既實現(xiàn)無霜均勻冷凍與深冷速凍，又符合澳洲E級能效標準，成功填補市場空白。

因此，重磅的賽事投入從不是巨頭們的即興之舉。其核心價值不在于短期曝光，而在于搭建起品牌高端化、用戶全域化、運營本土化的戰(zhàn)略橋梁。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡